手握宝可梦高达等顶级IP,阿里鱼联手全球知名版

2019-11-13 01:38 来源:未知

自2016年5月25日首度公开亮相,阿里鱼便被视为阿里巴巴进军全球IP市场的信号。3年过去,甚少在公众面前露面的阿里鱼首次参加CLE中国授权展便满载而归,显示了在授权行业全链路中的积极作用。

7月5日,阿里巴巴集团旗下授权业务平台阿里鱼与美国环球影业、CBS(美国哥伦比亚广播公司)、日本株式会社日升、万代南梦宫、RADIANCE、TWIN PLANET、以及国内知名影视和文化公司中影股份、博纳影业、北京文化、华策影视集团、南派泛娱、好酷影视、华传文化、欢瑞世纪旗下品瑞传媒等14家公司在杭州举行签约仪式,正式宣布围绕C2M平台模式、IP授权及多元开发达成战略合作。

中新网杭州11月25日电 阿里影业旗下衍生品授权平台阿里鱼近日在年度合作伙伴大会宣布,启动2019年“锦鲤 鱼跃”商家共赢计划,通过数据、生态优势,加速促进中国衍生品市场的繁荣和发展。

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在17日晚的中国授权金星奖颁奖典礼上,阿里鱼凭借着宝可梦、高达、《知否知否应是绿肥红瘦》等多个热门IP帮助版权方以及品牌商斩获多个奖项 ,此外,其商务总经理王超还获得了优秀授权新秀奖。

强强联手

中国IP授权市场正值春天,2017年即以9%以上的增速远超世界水平,有巨大的想象空间。在大会上,阿里鱼总裁吴倩介绍了阿里鱼的战略愿景。她表示,依托“数据 生态”优势,以及中国庞大的粉丝经济基础,阿里鱼已在衍生品开发上形成了独一无二的衍生品交易平台。

作为中国最大的衍生品平台,近日阿里鱼正在集结全球海量IP正版周边好货,正式开启天猫双11预售,受到了粉丝们的疯狂追捧。以独家皮卡丘限定版礼盒套装为例,开售仅1秒钟,5000套商品即被预订一空,成为当之无愧的爆款。

虽然入行只有短短3年,但阿里鱼野心不小,直言要给行业带来新鲜血液和活力,并赋能商家和版权方。“这两天其实我们收获了很多客户的橄榄枝。除了客户之外,我们有很多版权方也在寻找比较靠谱的代理公司,他们都纷纷过来想跟阿里合作,因为他们知道我们的能力和实力”,阿里鱼市场总经理傅小然在参展期间对观察者网表示。

C2M是英文Customer-to-Manufacturer的缩写,意即用户直连制造,是在“工业互联网”背景下诞生的商业模式。正越来越为广大消费者所熟悉的众筹、预售等电商玩法,就都属于C2M的模式。而在年中刚刚完成对原淘宝众筹整合的阿里鱼,也已经确定了通过IP赋能对该业务版块进行全面升级的策略方向。未来,C2M模式不但会成为阿里鱼解决行业痛点的有效手段,而且还将助力中国授权产业整体规模的提升。

当天,阿里鱼宣布启动2019年商家共赢计划。一方面,在内容端推出“锦鲤计划”,将为商家提供皮卡丘、高达、丑娃娃、头条都是他、旅行青蛙、NonoPanda、中国国家博物馆、颐和园、梵高美术馆、凯斯·哈宁等多个国内外优质IP,涵盖动漫游戏、影视综艺、艺术文创、明星艺人等重点领域,繁荣衍生品市场发展。

加速IP全产业链布局,提升商业想象空间

傅小然介绍,目前阿里鱼的IP合作主要是两大方向,一个是类似宝可梦这样的顶级IP,另一个是阿里生态的产品,例如优酷剧集和综艺的一些内容。

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另一方面,启动旨在打造生态基础设施的“鱼跃计划”。据介绍,阿里鱼将通过授权宝、数据宝、版权宝、分销宝和流量宝等核心产品平台,为国内外版权方和优质品牌商家提供一站式互联网授权解决方案,希望让商家鱼跃龙门、业绩长虹。

今年初,阿里影业整合授权宝及阿里鱼,进一步挖掘B端(片方、版权方)及IP分发的商业化潜力。研报认为,IP衍生品综合开发是阿里影业重要的业务板块,通过协同阿里巴巴生态体系的丰富资源,结合传统娱乐产业探索全新商业模式。合作商家方面,已由最初的几十家扩充到超过600 家,覆盖家居、智能科技、数码 3C、潮品、美妆、服饰、家纺等全品类。

此外,和设计师的合作也会是接下来的重点方案之一。据悉,此前在当地时间10月2日,阿里鱼刚刚与中法共创新品集合项目发起方早安上海于第五届中法品牌高峰论坛上举行签约仪式,宣布达成战略合作,未来将共同打造法国高附加值设计及品牌资源与中国品牌之间的跨界合作模式。

从这份几乎囊括了文娱各类别头部IP的重量级签约项目列表中,不难看出参与版权方对本次合作的信心与期待。除了对于阿里鱼平台的认可,多个版权方均表示,对于C2M模式在中国授权行业的发展前景十分看好。

今年初,阿里影业将授权宝和阿里鱼整合,进一步挖掘衍生品的商业化潜力;数据宝可结合IP和品牌店铺粉丝人群的偏好数据,以及已授权品类和商品的销售情况,多维度匹配推荐客户,提高合作成功率;版权宝会联合平台治理,保护版权方的权益;流量宝与聚划算、微淘等生态内多渠道联动,精选鱼池合作,提升货品曝光量;分销宝将通过把衍生品分销到线下的影院渠道,实现新零售多场景营销,从而实现商家与IP版权方的共赢。

2015年,《碟中谍5:神秘国度》的衍生品销售额超 1,000 万元人民币,2016年《星际迷航3:超越星辰》衍生品销售额超4,000 万元人民币,2017年 PAC-MAN,Pokémon,《三生三世十里桃花》等项目推出后大受欢迎,累计销售金额突破5亿元人民币。

谈及阿里鱼与其他平台的不同,傅小然表示主要在于全链路模式,称为“B2B2C”。B2B是授权环节,版权方和品牌商家都可以申请入驻。“而在B2C的环节,我们希望能够帮助授权商品去触达终端消费者”。

正如博纳影业集团高级副总裁蒋德富所说,“阿里鱼是我们在授权领域非常信赖的合作伙伴,今年博纳影业多个优质影视IP项目都与阿里鱼建立了深度合作关系,双方将以‘影视内容 影视衍生’的创新模式开展合作。我们非常期待通过阿里鱼的授权平台触达到众多优质的品牌商家,为影视IP衍生变现创造更多新模式,实现IP品牌价值最大化。我们也希望通过与阿里鱼的长期合作,提升我们博纳自有授权品牌公司‘博纳优品’在授权领域里的影响力。”

吴倩认为,阿里鱼从四个重要方面帮助品牌商家实现更好发展:第一是拉新圈粉,帮助传统品牌迸发出新的活力,今年中国邮政和阿里鱼合作打造旅行青蛙定制邮票,就吸引了年轻用户的关注;第二是提升品牌力,尤其可以促进新品牌与优秀IP的巧妙结合,达到迅速被大众熟知的效果,今年双11预售期间,新锐潮牌LABX在阿里鱼的授权下推出高达×天猫精灵外壳,就被一抢而空。

数据显示,2016年全球IP衍生品市场规模约为2,700亿美元,其中娱乐/角色形象市场规模1,200亿美元,约为全球电影总票房(386亿)的3倍。衍生品可以为IP带来溢价效应,并延长IP的生命周期。衍生品行业对IP溢价的释放,是提升内容变现能力的最主要的方式之一。

其中,“造点新货”为商家在降低IP风险、更快更高效触达消费者上提供了更多选择。“它可以及时、高效地将IP热点转化为衍生品销售热点,IP流量转化为衍生品销量,从而解决影剧综IP热度与授权商品生产之间的“时差”问题,降低授权合作的种种风险。”傅小然举例称,“这就是街舞联名款筋膜枪”,上线当日成交149万,最终实现了1658%的达成率。

全面升级

第三,阿里鱼帮助商家获得更多的溢价价值,追求创新的杭州老字号天堂伞今年拿到阿里鱼有关梵高博物馆使用的授权以后,产品在国内销量激增,同时销往澳大利亚、新加坡等多个国家和地区。第四,提升商品销量和品牌人气,比如今年双11,LAMY钢笔独家推出5000套皮卡丘限定版礼盒套装开售即秒空,成为当之无愧的爆款。

目前中国的衍生品市场还有待进一步开发。中国IP衍生品市场处于发展早期阶段,消费者购买意愿不强,支出预期较低。目前票房收入是中国影视产业的主要收入构成。2017年中国电影市场规模达761亿人民币,其中非票房收益仅占约21%,远低于国外市场超过70%的衍生品收入占电影产业总收入比重。

据了解,截至目前,阿里鱼已经建立起一个数量400 的庞大IP矩阵,并且涵盖动漫游戏、影视剧综、艺术文创等不同类型,以保证能够给合作的品牌商家足够丰富的选择空间。在过去的一年间,阿里鱼签约合作的品牌商家超过300家,覆盖了人们衣食住行各个品类。

作为本次签约的核心内容,多种形式的C2M正是阿里鱼未来业务版图中的重要组成部分。以IP授权合作见长的阿里鱼,从今年4月起已经开始逐步加大IP衍生周边商品在其众筹平台上的比重,并积累了丰富经验,这也使得本次与各版权方的合作显得水到渠成。

目前,阿里鱼的合作商家已从最初的几十家扩充到400家以上,覆盖母婴玩具、家居家纺、智能数码3C、服饰美妆、快消、食品、汽车、出版、线下综合体等全品类。通过打通阿里巴巴丰富的生态资源,以及独特的数据能力,阿里鱼将持续提供从IP管理、运营,到衍生品开发、销售等全链路基础设施服务,致力于引领一个崭新的正版衍生品时代。

反观国外市场,衍生品所产生的收入已经能占影视产业收入的70%。美国经典电影《星球大战》三部曲的票房收入为18亿美元,衍生品收入为45亿美元,占总收入比例为71%;《狮子王》票房收入为7.8亿美元,衍生品收入为20亿美元,占总收入比例为72%。可见,中国的衍生品市场起步晚、层次浅、程度低,成长空间巨大。

宝可梦无疑是阿里鱼众多合作中最成功的项目之一。观察者网了解到,自2017年引进这个IP后,阿里鱼先后联合聚划算、淘宝众筹、银泰等业务部门,为其打造了众筹小游戏、淘宝造物节等多个活动,此外今年配合《大侦探皮卡丘》电影的热度,还联动了阿里生态内20个部门,落地了包括“阿里动物园集体毛绒化”、“皮卡丘冒险时尚大片”、“皮卡丘主题站台 冒险专列”等一系列跨越不同场景的多维度、立体化营销,共收获了5亿的曝光,5000多万的话题热度。

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11月8日,阿里影业发布2019财年上半年财报,衍生品业务增长持续提速,同比增长55.7%。安捷证券研报称,借力阿里生态娱乐电商资源,与互联网宣发版块的淘票票一起连接产业上下游,阿里鱼在电影衍生品市场中具有巨大且独特的优势,并且有能力构建行业壁垒,“看好阿里影业衍生品综合开发的未来发展潜力,预计将于未来3至5年迎来业绩收获期。”

鉴于中国IP衍生品市场规模小、仍处于发展早期阶段,一方面需要帮助 IP 版权方精准化发开衍生产品,另一方面需要培养消费者电影衍生品的消费意愿,安捷证券认为,阿里鱼的衍生品业务在两个方面具有独特优势:

CLE中国授权展上的宝可梦巨型气模

“中国早已不只是一个为他人代工的世界工厂了。我们拥有世界上最完整的工业生产链和强大的工业制造能力,而且我们中国品牌商家的创造力和设计能力正变得越来越强。但是,在IP衍生领域,我们认为这些能力还远远没有发挥出来。”阿里影业副总裁、阿里鱼总裁吴倩在采访中谈到,“其中很重要的原因,就是我们的商家对于IP授权的流程不熟悉,效果难预判,风险无管控,这些行业痛点极大地限制了品牌开展IP授权合作和衍生品生产,也是今年阿里鱼着力探索C2M模式的动因。”

2019年2月5日农历猪年大年初一,由阿里影业、eOne合制出品的动画电影《小猪佩奇过大年》,将登陆中国大银幕。阿里鱼作为该影片的官方独家授权衍生品合作伙伴,将为消费者提供特定主题的电影周边。

第一,上游搜寻优质IP,大数据精准链接IP版权方与使用方。IP版权方和IP使用方的利益关系紧密,IP的使用方通过优质IP实现多元化变现的同时,也会促使IP知名度和评价的提升,从而实现正向循环。

宝可梦株式会社执行董事末永康典在接受观察者网采访时谈及与阿里鱼的合作,表示一开始是基于想要先做电商的需求找到了阿里巴巴,接下来会在把握好宝可梦的主价值观的基础之上,开拓更多内容。值得一提的是,在本次颁奖典礼上,宝可梦获得了卓越人气IP奖。

从这个角度上看,C2M对于促进品牌和IP的合作作用显著。无论是众筹还是预售,都可以让商家对计划推出的衍生品销量和市场反响做出合理的预估,进而指导后续的生产、营销、库存、物流等环节,从源头上规避由于人为误判而带来的各种风险,打消商家合作IP的种种顾虑,从而破解困扰中国授权行业已久的一大难题。

第二,精准化的衍生品开发解决方案,与销售收入紧密相关。阿里的电商大数据和用户电商搜索历史数据能够有效评估IP的用户基础,分析其衍生品开发的品类选择及价格水平,从而提升衍生品变现率。

《知否》则是阿里鱼影视IP的授权经典案例。据悉,阿里鱼与淘宝主播薇娅合作的限量款“知否联名款牛仔裤”,超万条商品实现秒罄。截止目前,阿里鱼已经与康师傅、美康粉黛 、kinbor、美的厨电、中国邮政、美汁源、戴德梁行等近20家知名品牌达成授权合作。

前不久,电影《流浪地球》的行星发动机模型等正版衍生周边就以7690%的超高完成率在阿里鱼的众筹平台上完美收官,在26天的时间里,超过7万人参与,总计筹得近800万金额。

皮卡丘超萌来袭,阿里鱼成“断货王推手”

《知否知否应是绿肥红瘦》的授权商品

目前中国IP衍生品开发等授权合作面临的另一个挑战就是如何应对短期IP热度与相对较长的商品生产周期之间的矛盾,这一点在电影等有着明显集中热度爆发期的IP身上表现得尤为明显。“过去我们很难能够借到电影这类IP的势,因为前期的衍生品规划总是很难的,即使是好莱坞也有失手的时候。”阿里鱼副总经理王国毅如是说。“最稳妥和理想的状态肯定是不完全依靠前期预判和规划,而是在热点出来之后快速响应。这按照传统的授权合作模式是很难的;但却是C2M模式可以充分发挥的优势。”

在阿里生态大数据的指引下,阿里影业已成功推出多个IP 衍生产品项目。2017年《三生三世十里桃花》相关衍生品在阿里巴巴电商平台的总商品交易额超过人民币3亿元,占其5.35亿人民币总票房收入的 56%;2018 年一季度,阿里鱼取得了《旅行青蛙》的衍生产品权,以及《小猪佩奇》的官方独家衍生品合作授权。这些衍生品开发为IP带来溢价效应,延长了IP的生命周期。

当然,作为授权领域的新人,阿里鱼也面临一些难题。“一个挑战是中国的很多品牌商对授权的商业模式还不是很了解,特别是对合作的方式、流程都不熟悉。对此,阿里鱼也一直在通过线上线下多种方式对商家进行宣传和培训。”

这一点在今年优酷的王牌综艺《这!就是街舞2》项目上表现得淋漓尽致。除了商品化授权和空间授权之外,阿里鱼还抓住节目中吴建豪使用筋膜枪的热点,迅速与运动健身品牌麦瑞克达成授权合作,当期节目播出后3天内便在众筹平台上推出了限量版的“街舞联名款”筋膜枪。商品一经发售即引发大量关注,上线当日成交149万,最终实现1658%的达成率。本次合作也打造了一个C2M模式对内容IP热点进行快速响应的经典行业案例,并为后续更多的合作提供了可供复制的范本。

据悉,今年天猫双11期间,阿里鱼将继续携手各大顶级授权IP展开一系列妙趣横生的品牌活动。通过打造“衍生品 新零售”的IP商业变现模式,阿里鱼正在持续推动IP授权产业链在全球范围内的深化布局,全面提升电影和衍生品行业的商业想象空间。

“另一个挑战是电影、剧集、综艺等很多非长线类IP经常会遇到的、不确定的内容热度和较长的授权商品开发周期之间的“时差”问题。通过包括众筹、预售等形式在内的C2M模式,我们也希望“造点新货”平台能帮助版权方和品牌商家解决这个难题。”

反哺行业

皮卡丘,是日本任天堂公司发行的掌机游戏系列《精灵宝可梦》中登场精灵的一种。作为一个持续运营了20多年的经典IP,皮卡丘在中国拥有无数粉丝,是最受人们喜爱的动漫形象之一。今年双11,萌神皮卡丘再度来袭,凌美LAMY携手阿里鱼在天猫平台限定发售的皮卡丘钢笔套装预售上线便秒罄,阿里鱼则成为其爆火热卖背后真正的“幕后推手”。

然而,“在阿里鱼看来,中国已经拥有世界上最完整的工业生产链和强大的工业制造能力,而且我们中国品牌商家的创造力和设计能力正变得越来越强。只要能够创造好的合作环境,让越来越多的品牌商家参与到授权中来,未来发展的空间和潜力是巨大的。”傅小然称。

除了直击行业痛点,为商家的授权合作保驾护航,阿里鱼更大的愿景是借助C2M模式的力量带来整个中国授权产业规模的提升——在阿里鱼看来,创造增量最直接和有效的方法就是将C2M模式打造成一个IP和品牌双向敞开的大门,降低双方之间的合作门槛,为更多的授权合作提供工具和机会。

据介绍,此次合作筹备已久,阿里鱼也为限定版礼盒套装的商品设计提供了诸多巧思:精灵球造型钢笔盒、皮卡丘墨水笔、吸墨器、不倒翁精灵球、两个皮卡丘挂饰、皮卡丘笔袋等一系列周边良品,每一件都牢牢抓住了粉丝的心,以定制版钢笔为例,不仅在外壳颜色上采用了皮卡丘黄,笔身处还刻有皮卡丘限定标志,对于《精灵宝可梦》的粉丝们来说,可谓集收藏与实用价值于一身的良心产品。

从5年前简单的将IP贴牌售卖,到现在开发出涵盖吃穿住行的全渠道授权产品、以及形式多样的二次创造产品,我们可以看到,中国IP授权衍生品的发展正变得越来越成熟,“一鱼多吃”和“吃的透彻”也将成为常态。

“虽然公司此前从未与IP有过授权合作,但是这次‘街舞2’众筹的成功,带给了我们宝贵的经验和极大的信心。”麦瑞克品牌负责人张磊的话语中透露出C2M在吸纳新玩家入局方面的重要作用,“授权合作是一套相对完备且复杂的流程,对于首次尝试IP衍生品开发的商家而言,有时单SKU的众筹也可以成为我们迅速熟悉授权业务的起点。相信有过这样的经验,未来我们就能更顺畅地开展更多的IP合作。”

其实,这并非阿里鱼第一次与商家联手打造皮卡丘周边产品。早在两年前,阿里鱼即与精灵宝可梦公司(pokemon)达成战略合作,拿下精灵宝可梦在中国的衍生品和营销授权,在天猫上推出与精灵宝可梦相关的正版授权服饰、食品、美妆、家居百货、文具、箱包、数码3C商品等,获得版权方TPC公司的高度认可。

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除了电影、综艺等社会关注度较高的IP,以及快消、服饰、3C等常规授权商品类目,C2M还为更多类型的IP和品类提供了商业化合作的机会。阿里鱼副总经理王国毅介绍,“即使是一些非头部的IP、短线IP,或者新IP,特定消费者人群也是有明确的需求的;但是在传统的授权行业,由于单项目合作金额不高、热点难抓等原因,它们经常得不到重视,甚至得不到合作的机会。一些品类较小的商品也是同样。这无论对于版权方、品牌商家还是消费者来说,都是遗憾;对于整个授权产业,也限制了发展。我们运营C2M的目标之一就是希望借助平台的力量和精准的人群匹配,让那些原本不那么‘热门’或相对‘小众’的IP和商品,也能通过合作挖掘出它们所蕴含的最大价值。”

而今年阿里鱼的pokemon授权招商合作成绩、天猫双11预售的斐然战绩,再一次验证了皮卡丘IP衍生品在中国市场的非凡号召力,以及阿里鱼赋能IP的超强实力。未来,阿里鱼还将与pokemon持续深入合作,探索双方在新零售、内容开发、IP授权等领域更多的可能性。

目前正在阿里鱼平台上的众筹项目——纪录片《一百年很长吗》“珍藏十年手工黄酒”就是一次成功的尝试。随着节目的热播,手工黄酒老师傅沈老爷子因酒侠一般的潇洒、风趣幽默的个人魅力为观众所熟知和喜爱,很多观众也纷纷在播放平台上留言“求酒”,于是才诞生了本次的众筹项目。而《一百年很长吗》同名衍生黄酒众筹的成功,也成为内容IP引导衍生品众筹项目的范例,相信未来会有更多类型的IP通过创意设计参与到C2M模式合作中来,从而大大拓展授权商品合作的边界。

“衍生品 新零售”爆款频出,全球化布局成效初现

正如阿里大文娱事业群总裁樊路远所说,“阿里大文娱的目标,是把整个阿里巴巴集团的商业价值,和文娱产业形成很好的融合;通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力。”

天猫双11预售首日,备受追捧的不只是皮卡丘套装。阿里鱼与跨界衍生潮牌LABX合作推出的高达版天猫精灵外壳同样不遑多让,5000套编号限量版上线8小时便被抢购一空。该产品是阿里鱼邀请黄宗泽以合作研究员身份联手打造而成,巧妙地将天猫精灵放置在高达外壳中,酷炫又不失功能实用,引得一众粉丝深夜守候。

在阿里鱼总裁吴倩看来,阿里鱼无疑在其中扮演了重要的角色。“我们是横跨阿里大文娱和电商两大生态的桥梁,是为了更好地连接IP、品牌和消费者。C2M为我们在阿里生态闭环内提供了更多的选择,它可以及时、高效地将IP热点转化为衍生品销售热点,IP流量转化为衍生品销量。未来阿里鱼还会继续探索和不断完善,利用阿里生态力量,更好地赋能IP和商家,为消费者提供更多有故事的商品和服务,为中国IP产业发展贡献力量。”(图片来源:官方供图)

作为日本动画作品中最著名、最经久不衰的系列,高达IP源自1979年登场的动漫《机动战士高达》。那些热血沸腾的夏天和机甲,是80、90年轻一代最熟悉的青春记忆,至今全球范围内仍有大量的高达粉丝活跃在模型、动漫圈。2019年将是高达的40周年纪念,目前阿里鱼已经全面推进其在中国市场的授权合作。

预售首日,天猫动漫模玩类目衍生品销量同样有着十分惊艳的表现。泡泡玛特“失心疯福袋”,1分钟即售出5000套,全天销量达20000套;“天猫Molly”双11十周年纪念礼盒,限量6000件,一天卖出1500件……对此,天猫总裁靖捷表示,互联网数据和营销创新能够使IP价值最大化,天猫和阿里鱼将合力更好地洞察消费趋势、引领品牌创新,打造出深受消费者喜爱的巧思爆款。

实际上,自今年5月获得天猫动漫模玩一级类目代运营权至今,阿里鱼便致力于贯通IP衍生品开发变现全链路;随后的7月,阿里鱼又与东京电视台、特纳、中影、华谊兄弟品牌管理等四大全球顶级IP版权机构,就入驻天猫动漫模玩一级类目一事达成战略合作意向,在国内外动漫、电影衍生品领域的布局实现全面升级。

目前,天猫动漫模玩类目已拥有小马宝莉、高达、Molly、blizzard、变形金刚、hello kitty等一系列头部热门IP。天猫618、天猫双11预售等各大活动已经充分见证了它们的出色表现,同时也证明了“衍生品 新零售”的IP商业变现模式的巨大市场潜力和广阔发展空间。

据国际授权业协会(LIMA)统计,2016年,全球授权产品零售额达2,629亿美元,年增长率为4.4%,其中亚洲市场的增幅达8.8%,预测中国内地和香港将于2020年成长为亚洲最大的IP授权市场。

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